「不務正業」:宜家(IKEA)的「世紀騙局」

作者: 阿慕

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【新唐人北京時間2020年07月29日訊】「不務正業」的品牌有很多,宜家肯定是其中的佼佼者。

同樣做購物袋,宜家就是有本事把4.5元的編織袋發展成「時尚爆款」;同樣做產品目錄,宜家的《家居指南》是全球發行量最大的刊物之一(據說甚至超過《聖經》),也讓宜家成為歐洲最大的媒體公司……。

最近,宜家還在自己官網上發文,稱宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲。

2016年宜家餐飲在全球收穫了 18 億美元營收,佔了總收入 374 億美元的 5% 左右。而宜家中國的餐飲佔比更大,2018年宜家中國的營收達到 147 億元,其中餐飲大概貢獻了 10%。作為一個家居零售品牌,宜家如何不知不覺地成為餐飲界的黑馬?

一 「外出遊玩一天」式的購物體驗

「我們週末去哪裡玩?」

「去逛宜家吧!」

在中國國內一二線城市裡這樣的對話並不少見。大眾消費者對宜家的印象,不僅是滿足裝修裝潢、購買家居用品的消費場所,還是一個「週末出遊方案」。2013年,BBC甚至發過一篇報導《宜家中國,到底是商店還是主題公園?》。

事實上,把宜家當樂園的情況並不止發生在中國,曾任宜家CEO的安德斯·代爾維格(Anders Dahlvig)在《這就是宜家》這本書中就透露過:之所以宜家能夠建立起了一個鮮明、獨特、與眾不同的品牌形象,與其他傢俱零售商形成差異化,其中很關鍵的一點是宜家有意識地為消費者打造「外出遊玩一天式的購物體驗」。

在迷宮般的宜家商場,據說快速走完全程只需 15 分鐘,正常進行一次商場遊覽則需要花費 1 個半小時,但去過宜家的小夥伴都知道,認真逛起來,在裡面耗個大半天甚至一天都不是什麼事。再加上宜家創始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)深信「你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意」,宜家餐廳因此應運而生,負責給消費者提供休憩和進食的場所,延長顧客的停留時間,提升滿意度。

如果從商業角度上理性考慮,更保險的做法也許是,把不擅長的事外包出去「讓專業的人做專業的事」,可宜家偏偏就是要自己「攪局」,跨界做餐飲。同時,也因為是親自「操刀」,優勢就是賣場和餐廳可以高度融合,讓宜家理念發揮到極致:

清新簡潔的空間佈置,滿足不同顧客類型的桌椅(如兒童島適合帶孩子的家庭、高腳凳適合獨自而來的顧客、兩人桌適合情侶、沙發休閑區適合需要放鬆休息的客人等等),還有好吃不貴的北歐食物…營造了一種「慢下來」的氛圍,讓你對時間流逝的感知變得模糊,不自覺地把生活節奏放慢。

在消費者眼中,宜家賣場和宜家餐廳是一脈相承,而非割裂的,兩者相輔相成組合成一個完整的「遊玩體驗」,成了都市人的「週末好去處」。

二 肥水不流外人田

根據網上的公開數據,宜家在2016年全球的顧客接待量為9.15億人次,其中宜家餐飲的接待量6.5億人次,也就是說約7成的顧客會在宜家就餐。

這跟宜家的選址策略有關,因為大多數宜家店都是在遠離市中心的郊區開設大型賣場,在這種情況下餐飲的選擇極其有限,在宜家用餐本就是一個剛性需求。看看宜家在中國的情況:28家門店去年接待了9830萬名訪客,接近一億人,如果用餐人數是7成左右,也足夠「可怕」。

如此龐大的客流量,對宜家做餐飲有天然的優勢。但俗話說,「肥水不流外人田」,宜家這有兩個提升轉化的小細節值得注意:首先,宜家把餐廳設置在購物路線的中間,賣場即便是開在熱門商圈,也有效地把競爭對手阻隔門外。逛宜家逛到一半的人,絕不會萌生出「離開宜家出去覓食,吃完再回來」的想法,只會想著「去宜家餐廳吃點東西,再繼續逛」。如果把餐廳設置在出入口處,消費者頂多在門口的小吃吧買個1元的冰淇淋、5元的熱狗就揚長而去,選擇別家餐館。其次,還有消費者心理預期的反轉。從某種程度上來說,可以說宜家餐廳做的就是獨門生意,就好比溫室裡的花朵,缺乏競爭。

大眾對「獨門生意」都有一個先入為主的刻板印象:如景區裡的餐廳「普遍又貴又不好吃」,原因是這裡的顧客絕大部分是「一次性消費」,訴求基本就是「填飽肚子」。

當做家居的宜家做起餐飲,而且幾乎沒有競爭對手,消費者很難不產生懷疑態度,把心理預期放得很低,直到發現宜家餐廳價格不貴,味道不差時,基本上每個人都會被其俘獲,嘖嘖稱讚。經歷心理預期的反轉,反而形成印象深刻的記憶點。

宜家雖然看起來「不務正業」,但實際上也暗藏了各種「小心思」,把流量緊緊握在自己手裡。

三「爆款美食」製造機

去宜家的人大致可以分為三種:第一種是真正有購買家居用品需求的消費者,第二種是無聊去宜家消磨時間但沒有強烈購買慾望的,還有一種就是直奔宜家美食去的。

根據宜家自己的統計,有30%的顧客去宜家只為了「吃東西」。最一開始宜家餐廳因為瑞典食物而出名,還一手把「瑞典肉丸+果醬」捧成了瑞典菜系代表作。

漸漸地,宜家餐廳除了售賣獨特的瑞典食物,也不斷推出本地化菜單。筆者扒了一下宜家中國28家門店的官網,終於明白為什麼網上會流傳這麼多「宜家美食攻略」,因為宜家餐廳除了經典瑞典菜式,還有很多「隱藏菜單」,如:

在深圳的宜家餐廳可以品嚐到廣東特色早茶;廣州的宜家有魚香肉絲飯和咖喱牛腩飯;在成都的宜家可以吃到「成都串串」;在濟南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龍蝦;重慶宜家有重慶小面,在北京、大連、上海也不乏宮保雞丁、翠竹扒三鮮等常見中菜……

這些在當地菜館很容易吃到的食物,套上了宜家的光環瞬間也就有了話題討論度。「北歐風遇上中國菜,到底是啥味道?」這個問題就像一個鉤子吸引消費者前去打卡。另一方面,宜家「爆款製造機」並非浪得虛名,除了在本地化菜單上搞事情,也推出不少自帶「網紅屬性」的冰淇淋,俘獲了不少少女心。

宜家餐廳不斷製造話題引發圈層效應,積攢大眾對餐廳美食的期待值,形成自己的「粉圈」。

四 結語

從最一開始,宜家餐廳輔助賣場打造一日遊玩式的體驗,把競爭對手阻隔在外,到製造話題培養自己的粉絲,一路就像打怪升級一樣,從綠葉逐步走到C位,從依附賣場「蹭熱度」,逐步過渡到獨立消費場景,有了自己的「死忠粉」。

過去這幾年,宜家在倫敦、巴黎和奧斯陸開設了宜家快閃餐廳,今年還宣布將在從巴黎開始試點外賣服務。也許餐飲巨頭們都沒意識到,原本「河水不犯井水」的宜家,其實一直暗藏實力。

可能就像宜家美國食品部主管Gerd Diewald說的,把宜家餐廳發展成一個獨立的小餐廳,可能以後大家會說:宜家是個不錯的餐廳,順便還賣傢俱……

(轉自看中國/責任編輯:葉萍)

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