【財商天下】亞馬遜大清剿 10億級賣家被封

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【新唐人北京時間2021年07月07日訊】這段時間,亞馬遜上的中國電子產品大賣家們集體翻了車,像是帕拓遜、有棵樹等等,一連串曾經銷售火爆的十億級電商被陸續封號和下架,同時,一些中小賣家也在陸續被封。有賣家說,深圳做亞馬遜的可能有一半都被封了,也有業內人說這是跨境行業史無前例的「大地震」。

那麼,在這一波跨境電商封號潮的背後,又有著怎樣的背景和未知的暗潮洶湧呢?

今天,我們就來聊聊亞馬遜和中國跨境電商的故事。

中國電子產品跨境電商集體翻車

從5月初帕拓遜的帳號被封開始,到現在已經有十幾家的中國跨境電商被亞馬遜封了號。而這一輪跨境電商的整頓,有消息說,涉及的電商和品牌大多是來自於中國深圳。在帕拓遜之外,還包括了有「華南城四少」稱號的傲基科技、通拓、塞維、有棵樹,還有澤寶、猿人科技等等,涉及的品牌有40多個,涉及的產品大多都是3C電子產品。

不過,到了6月底的時候,亞馬遜的審查範圍又擴大了,不僅是電子產品,在會員日(Prime Day)期間,一家營收達到6億的服裝賣家,也有90%的鏈接都被下架了。

亞馬遜這一次的行動,範圍廣、力度大,對中國跨境電商行業的影響不容小覷。我們就先看一下最先引發市場關注封號潮的帕拓遜。在4月底的時候,因為刷單,帕拓遜在亞馬遜上的主帳號被亞馬遜重罰,Mpow的品牌備案被註銷,連資金都被凍結。

這個帕拓遜,被稱為「亞馬遜三傑」,主要銷售音頻產品,可能很多人都用過或是聽說過他們家的耳機。而在主要品牌Mpow耳機之外,在家居用品和戶外用品上,也占有較大市場份額。比如,帕拓遜的鼠標產品的銷售量占到了亞馬遜全站的18.8%,耳掛式運動耳機在2019年的銷量也排名第三,占到全球市場份額大約26%,在美國市場占比接近兩成。在去年,帕拓遜的銷售額達到了20.4億人民幣,淨利潤卻只有1.52億。因為產品價格超低,所以迎來了巨大銷售量的同時,淨利潤率並不高。

但是,從帕拓遜的例子可以看出,近些年,中國跨境電商以電子產品為主打,在亞馬遜、Ebay這些平台上打造自己的品牌,形成了相當的氣候,也通過亞馬遜平台快速占據了海外市場。

那麼市占率這麼高的電商被封號,原因是什麼呢?

早在5月9日的時候,亞馬遜已經有過官方聲明,當時的聲明中提到,要保證出售的商品是正品,顧客的評價是真實的,而且對違反平台規則的行為,亞馬遜幾乎是零容忍,會快速採取暫停或是撤銷銷售權限的措施。

到了5月20日,亞馬遜官方又發布了一封「致亞馬遜全體賣家的信」,亞馬遜在公開信中提到,亞馬遜的政策明確提到不可濫用評論,並提到會一視同仁地處理賣家違規行為,無論賣家的業務規模大小、來自哪個國家或地區。

從這些信息中,也就能了解亞馬遜為什麼要封掉這些中國垮境電商的帳號了,而且亞馬遜在聲明信中提到了,有設立專門的團隊進行監測、調查,所以,類似這樣的清掃行動,還會繼續嚴打下去。

對於亞馬遜因為假評封號,有大陸賣家認為刷單早已是業內潛規則,做電商,哪有不刷單的?也有人說,刷單也許會被封,不刷單就只能等死。有些朋友可能不太了解刷單的具體意思,刷單就是指店家付款請人假扮顧客,用以假亂真的購物方式提高網店的排名和銷量、以及好評的作弊行為,刷單的同時往往還配合流量和快遞發空包。

但是大陸的網民卻對亞馬遜的封號行動大加稱讚,有網民說,淘寶不制裁你們,有人制裁,亞馬遜幹得好;也有網民說,在國內養成的刷單的壞習慣沒人管,到了國外有人治你。

說到這,不知道大家還記得去年的種子郵包事件嗎?當時,像是美國、加拿大,還有歐洲一些國家,有很多居民收到了自己並沒有訂購的神祕種子包裹,這些包裹似乎都是來自中國,有的乍一看像是珠寶包裝。因為來歷不明,有政府部門警告說,收到這種包裹不要打開,更不要播種。但是,一位做生意的朋友曾經告訴我,這些種子很多是電商為了衝業績而使用的一種刷單手段。現在看來,確定還是很有可能的。

那麼,亞馬遜為什麼不能容忍刷單呢?因為這關係到它自身的商業利益和制定的規則,所以這一輪大清掃,下手很重。另一方面,近期美國聯邦貿易委員會(FTC)正在對亞馬遜進行反壟斷調查,這或許也是促使亞馬遜制裁「刷單」電商的另一個因素。

此外,還有一條消息值得關注。就在4月底、5月初這一波封號開始時,5月6日,英文網站Safety Detectives的專家發現了一個開放的AWS Elastic Search數據庫,其中包含一個和亞馬遜上的虛假評論組織有關的數據庫,數據庫中有1300多萬條的虛假評論記錄。另外,這個資料庫還洩露了20至25萬用戶的信息,包括IP地址、email以及用戶的PayPal帳號等等。

而且,更緊要的是,這個服務器定位在中國大陸。雖然,目前還不知道是誰擁有這個服務器,但是主要牽涉到的是歐洲和美國的用戶。

那麼,如果把信息洩露和刷單連起來看,問題似乎就複雜了,因為信息洩露這種事情,對於消費者和平台來說,都是更加難以接受的。至於刷單,也許這些賣家在大陸淘寶平台上能夠這麼幹,但是到了海外平台,還是要遵守海外平台的規則。

對賭王遭易主 交易價20億元

對於這次的封號潮,不只是平台經濟和消費者關注,投資界也對此極為關注。我們還是拿帕拓遜來舉例。

在跨境電商行業,似乎有個不成文的規定,融資、併購往往都伴隨著「對賭協議」。就是公司的實際控制人要給公司的利潤做出承諾,注意,是對利潤的承諾,而不僅僅是銷售額。

而帕拓遜則被業界稱之為跨境電商裡的「對賭之王」。為什麼被稱為對賭之王呢?

來自「賣家之家」的信息顯示,在2015年1月,跨境通開始投資帕拓遜,之後屢有增持,截止2016年10月,已累積持有帕拓遜90%的股權。這時,跨境通和帕拓遜簽署的「對賭協議」要求,在2016年到2018年期間,帕拓遜須實現淨利潤分別不低於人民幣7000萬元、8800萬元以及1.12億元。

但是在2018年,跨境通繼續增持10%股權之後,市場對帕拓遜的估值也上升到27億元,對應的利潤對賭承諾也在大幅上升,也就是2017年和2018年,必須實現的淨利潤分別要不低於1.8億元、2.7億元。

我們剛才提到,一些大陸賣家認為,刷單在中國大陸來說,早已是業內潛規則。在利潤的壓力下,電商要想在電商的叢林中殺出一條血路,免不了要採取一些「手段」。

而帕拓遜的確成功完成了承諾,並贏得了「對賭之王」的稱號,但在連續的盈利下,2021年3月23日,就是帕拓遜被封號之前不到兩個月,跨境通突然宣布,將帕拓遜100%股權出售給小米、順為、鼎暉等20名受讓方,交易對價是20.2億元,而這個金額遠低於2018年的估值。

那麼,這樣一個還在賺錢的子公司,為何要被賤賣掉呢?難道已經預料到會被封號?

我們再來看看帕拓遜的母公司跨境通。聽名字,好像一間專門做跨境電商生意的公司。投資界有一個玩笑,說是,兩個山西老鄉把投資人害苦了,一個是說樂視,另一個說的就是跨境通。

對,跨境通投資了一個「對賭之王」,但是自己卻因為「虧錢」而出名。

跨境通的前身是堪稱家喻戶曉的服裝品牌——山西百圓褲業,2015年開始陸續投資跨境電商項目,一口氣投資了7間公司,其中包括帕拓遜。

但是接下來的幾年裡,跨境通的淨利潤率開始逐年縮窄,並出現虧損,尤其是2020年的虧損額更是讓投資界大跌眼鏡。在今年1月份時,還預估盈利1億至1.5億元,但是到了5月7日,修正之後竟然虧損了30億至38億元。有分析認為,低利潤率和存貨跌價風險成為跨境電商面臨的兩個嚴峻問題。

由此看來,似乎並非是跨境通賤賣帕拓遜,或許還有帕拓遜甩開跨境通的可能,但是雙方也許都沒能預料到,就在分手不到兩個月的時間裡,帕拓遜就被亞馬遜封號了。

有投資人感慨,做褲子的上市圈錢成功,搖身一變,成為跨境電商,轉行是轉的很快,但是經營虧損到這個程度,也真是一言難盡。往大了看,這也是深圳近些年出口貿易和資本市場運作結合的一個比較有代表性的縮影。深圳的跨境電商發展迅速,出現不少十億級別的公司,取代了傳統的外貿出口,同時,在中國資本擴容背景下,深圳也給這些公司提供了上市圈錢的市場。

中國電子商務從崛起到今天的處境,不是只有資本運作就可以存活下去的,在產業升級的大背景下,產品如果不能持續升級,技術跟不上,不遵守商業道德規範,早晚會被時間打回原形。但是,在中共統治下,又有多少企業能夠老老實實做研發,通過長時間的積累塑造品牌呢?

目前,已有消息傳出說,被封號的很多跨境電商公司已經開始大量裁員,會有一波員工離職潮到來,但是,因為眾多品牌同時被封,要想還在跨境電商的圈子裡找份工作可能機會越來越少。

而且,目前也有消息說,亞馬遜第三方20萬個帳號正在排隊等待查封,會在9月底前完成,品牌備案的單一帳號,年流水金額超過一定規模的都會被列入審查範圍之內。另外,陸媒稱,在一夜之間,服務商連夜搶單、貨運代理堵門求貨、商標註冊大砍價等已成為行業現狀,和亞馬遜相關的行業幾乎都被波及。

看來,這一波封號潮帶給中國跨境商家的衝擊,應該還會持續一段時間。

策劃:宇文銘
撰文:李沺欣、蔚然、宇文銘
剪輯:曲歌
製圖:R1
監製:文靜
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(責任編輯:李紅)

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