【財商天下】農夫山泉有點錢 鍾睒睒「戰爭史」

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【新唐人北京時間2021年03月14日訊】前兩天,也就是3月9日的時候,福布斯實時數據榜顯示,騰訊總裁馬化騰以身家637億美元,在全球首富榜單中排名第14位,也是中國首富,而農夫山泉鍾睒睒以619億美元的身家排名第17位,讓出了中國首富的寶座。

如果只是提鍾睒睒的名字,可能很多人不知道是誰,但是提起「農夫山泉有點甜」,相信很多人都聽說過,這句廣告詞把「農夫山泉」打造成了一個在中國家喻戶曉的飲用水品牌,而農夫山泉的系列飲料,像是東方樹葉、尖叫、維他命水等,更受到青年人的追捧。

而農夫山泉,不只是有點甜,有點錢,還一直是有點煩,這是為什麼呢?今天的內容,就來聊一聊這個鐘睒睒和他的農夫山泉。

鍾睒睒就是農夫山泉的老闆

去年9月時,一個從沒有出現過富豪榜的人,在一天之內突然就衝上了中國富豪的榜首,這個人就是鍾睒睒,當時鐘睒睒的身家暴漲到629億美元,超過了馬化騰,但半個小時後就跌落到了第三位。

兩個月後,鍾睒睒再度成為中國首富,而且在去年底的時候超越了印度首富安巴尼(Mukesh Ambani),成為了亞洲首富,在全球排名第11位。在巔峰時期,鍾睒睒還曾經一度以923億美元的身家,超越過臉書的CEO朱克伯格,排在了全球富豪榜第5位。

與多數大富豪們不一樣的是,鍾睒睒開始創業時,年紀不算年輕了,1993年的時候,39歲的鍾睒睒才正式開始了創業之旅,他種過蘑菇、賣過窗簾,還賣過龜鱉丸。1996年,鍾睒睒創立了「農夫山泉」品牌。2020年,鍾睒睒控股的兩間公司——農夫山泉和萬泰生物相繼上市,鍾睒睒的身價開始暴漲,直接問鼎中國首富。

和馬雲、馬化騰的互聯網企業不同的是,鍾睒睒聚焦實體企業,平時寡言、低調,被稱為「獨狼」,他成功的密碼是營銷,除了「農夫山泉有點甜」之外,還有「我們是大自然的搬運工」這樣的讓人印象深刻的廣告語。鍾睒睒曾做過5年記者,所以特別懂得如何利用媒體,但同時,鍾睒睒的企業也一直深陷在輿論漩渦。

20多年來,農夫山泉不僅和同行之間的戰爭不斷,和媒體的戰鬥也一直沒有停過,甚至和政府部門也曾經打過幾個回合。和瓶裝水行業內的其他大佬相比,農夫山泉從起步到爭霸市場的發展史,簡直就是一部情節跌宕的武俠片。

與水企的戰爭

■第一回合

鍾睒睒曾表示,企業不會炒作就是木乃伊。農夫山泉當年正是靠著炒作起家的。1996年,農夫山泉踏入中國瓶裝水市場時,這個市場已經被雀巢、樂百氏、娃哈哈三分天下。擺在鍾睒睒面前最棘手的問題就是農夫山泉如何破局?水不像飲料,本身在口感上很難有明顯的區分,買瓶裝水的人,買的就是一個概念。

在鍾睒睒的親自操刀下,「農夫山泉有點甜」的廣告語開始在電視上循環播放。農夫山泉還出錢贊助了1998年世界盃足球賽的轉播,順勢打出了「喝農夫山泉,看98世界盃」的口號。

但鍾睒睒砸下的重金並沒有幫助農夫山泉打開市場。於是在2000年,鍾睒睒策劃了一場聲勢浩大的「水戰」。當時,農夫山泉突然宣布停止生產純淨水,轉而生產天然水,原因是「純淨水對健康無益」。

為了給民眾灌輸「天然水」的概念,農夫山泉推出了3個實驗:

首先是植物實驗:將水仙花分別放在了純淨水和農夫山泉的天然水中,7天後,純淨水中的水仙花根鬚只長出2釐米,而天然水中的長出了4個釐米;40天後,純淨水中的水仙花根鬚重量不到5克,天然水中的根鬚卻超過了12克。

接下來,他們又推出了動物試驗:將大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺摘除,在給白鼠餵食相同食物的基礎上,讓它們分別喝純淨水和農夫山泉的天然水,6天後喝純淨水的大白鼠只有20%還活著,而喝天然水的有40%還活著。

最後呢,又做了細胞試驗:將純淨水和天然水分別放入兩個試管,然後滴進兩滴血,放在高速離心機裡離心,結果純淨水中的血紅細胞脹破了。

這3個實驗的結果在媒體上公布之後,可以想像,立刻就掀起了一場純淨水和天然水的大戰,在這場「水戰」中,農夫山泉以一敵百,對抗包括娃哈哈在內的飲用水企業,2000年6月,杭州娃哈哈邀請69家水企舉行了「屠農」大會,對農夫山泉口誅筆伐。

隨後還引發了一場訴訟,最終雖然是農夫山泉輸了官司,但卻贏了市場,農夫山泉在消費者心目中留下了天然健康的形象,市場份額一路上升。

由於當年的訴訟賠償費用不高,農夫山泉以很小的代價就在競爭激烈的瓶裝水市場中出位。直到今天,仍然有消費者認為「純淨水無非就是自來水的淨化,而且還把水中天然有益人體的物質給淨沒了」。

當然,農夫山泉的這個舉動幾乎得罪了所有的同行,很多人指責他不講商業道德,靠炒作牟利。

■第二回合

純淨水與天然水之爭剛告一段落,2004年康師傅推出了礦物質水,就是一種在純淨水的基礎上添加礦物元素製成的飲用水。當時康師傅的廣告語是「多一點更健康」,這一招果然非常有效,康師傅不到3年就擠進了前三名。

2007年,農夫山泉發起針對康師傅礦物質水的戰爭,農夫山泉稱礦物質水是對消費者的欺騙,因為礦物質含量和種類都很少,所以水質還不如自來水,而且礦物質水呈酸性,其pH值低於國家生活飲用水6.5的最低值。

為了讓消費者能夠區分天然水和礦物質水,農夫山泉向消費者派發了大量的pH試紙,用於測試礦物質水的pH值。

這還沒有完,2008年7月,一個叫「青草布丁」的網民在天涯社區發了一篇帖子,名稱是《康師傅:你的優質水源在哪裡?——康師傅水廠探密》,文中說康師傅礦物質水的水源來自自來水。帖子還附上了污水管道的照片。但康師傅回應說,這些照片拍攝的是康師傅杭州水廠內的一個廢品庫,和生產水的車間相距甚遠。

之後,康師傅的礦物質水又遭到接二連三的炮轟,從水源延伸到產地、pH值高低、商業道德還有生產質量等等。此次「水源門」事件,造成康師傅數千萬元的虧損。2009年,一名從康師傅離職的高層對媒體披露說,「水源門」事件,策劃者是農夫山泉。他說,瓶裝水行內違背商業倫理的競爭,是多年積累而成的。

這期間,農夫山泉還和怡寶、百歲山等其它水品牌有過戰爭。

與媒體的戰爭

■第一回合

在和同行打得不可開交之外,農夫山泉和媒體的戰爭也是硝煙瀰漫。

2012年,農夫山泉在推出東方樹葉後銷售額首次突破100億,但是一年後,就爆發了「標準門」事件。2013年4月到5月,《京華時報》在27天內,用連續67個版面、76篇報導向農夫山泉開砲,稱農夫山泉水質「標準不如自來水」,引發民眾強烈擔憂。農夫山泉通過官方微博進行了反駁。

4月底,農夫山泉向北京市第二中級法院提起訴訟,根據當時已產生的損失向《京華時報》索賠6,000萬。5月初,農夫山泉在北京召開新聞發布會,宣布關閉北京工廠,放棄北京桶裝水市場。

到了11月,農夫山泉向中國廣電總局舉報中心遞交了舉報材料,稱《京華時報》針對農夫山泉的負面新聞,是捏造事實、虛假報導。

2014年4月時,網上有爆料說,《京華時報》曾報導農夫山泉事件的記者李斌被檢察院帶走,和李斌接觸過的多家企業的多位人士也接受了詢問。最終在2017年6月,農夫山泉以撤訴結束了這場和媒體的戰爭。

關於《京華時報》,為何突然對準農夫山泉發起如此強烈的炮轟,公開的解釋很少,不過農夫山泉自己說這是因為背後有黑手。

■第二回合

其實,就在《京華時報》事件的前一個月,農夫山泉和媒體的戰爭就已經爆發了,只是當時還沒有那麼引人注意。

當時有消費者曾向媒體投訴說,在多瓶沒開封的農夫山泉天然水中發現了黑色不明物。隨後,網絡上出現了一個名為「中國飲用水之殤」的網頁,網頁羅列了中國近十年幾乎所有的水污染事件,包括大氣水污染、酸雨、城市水污染等等,頁面還配上了醒目的大標題「從大自然搬運過來的水你還敢喝嗎」。

同時間,《21世紀經濟報導》也陸續發布了19篇關於農夫山泉水質堪憂的負面報導,然而在一年後,21世紀報系的負責人也被上海市公安局帶走,《21世紀經濟報導》也被責令整改,沒人知道是否和農夫山泉有關。

媒體戰開打後,就沒個消停。最近的事件是,2020年1月,媒體又曝光農夫山泉未經審批,在福建武夷山國家森林公園內進行施工,動用大型機械破壞植被,警方還就毀林一事做了立案調查。

農夫山泉一路的發展史,都是和同行、媒體戰鬥的過程,不但如此,農夫山泉也和政府部門打了起來。

與政府部門的戰爭

2009年11月,海口市工商局向媒體發布《消費警示》,稱農夫山泉部分產品中的砷含量超標,要求產品下架、召回並退貨。

隨後,農夫山泉對海口市工商局的抽檢過程及結果的合法性、真實性提出質疑,並指此事肯定存在幕後黑手,將訴諸法律。詭異的是,一星期後,海口工商局又通報了一個截然不同的消息,稱農夫山泉的檢測結果全部合格,並宣布調查結果,說是因為儀器老化、及程序不當引發了錯誤。

隨後,農夫山泉提出「檢測失誤」是一個精心設計的局,並稱此次「砒霜門」事件存在幕後黑手。直到2010年3月份,海口市工商局副局長、以及市場科科長兩人引咎辭職,這次「砒霜門」事件才告一段落。

在中國傳統文化中,認為水利萬物而不爭,而鍾睒睒的「水」生意,從一開始就糾纏在了「爭鬥」之中,這也讓有點甜的農夫山泉,實在是有點煩。而這種爭鬥,在如今中國的生意場上似乎已經司空見慣了,本來是和氣生財的,卻常常上演龍爭虎鬥的武俠情節。

我們老祖宗有句話叫作「上以濟人,下以利己」,意思是說,真正聰明的生意人不但是利己的,也是利他的,只有這樣,生意才能做得長久,相反,或許能短期致富,卻很難源遠流長。

同樣是「水」生意,美國同行,可口可樂和百事可樂這對老冤家「紅藍大戰」持續了近一個世紀,但他們之間的競爭並沒有讓另一家消失在歷史舞台,反倒「聯手稱霸」整個世界的碳酸飲料市場。

前兩天還看到個消息,說是日本最古老的企業「金剛組」,距今已經有1,400多年的歷史了,千年以上的企業也已經有21家,百年以上的企業更是高達幾萬家;就算是小小的台灣,百年企業也有超過500家;可是,中國人的百年企業卻面臨危機,幾乎消失殆盡。這些年很多企業暴起,又有很多企業殞沒,最具代表性的是中國富豪排行榜每年都在變,這個現象是一種警醒,也很值得我們深思。

策劃:許巧茹、宇文銘
主播:蔚然
撰文:陳思雨、財商經濟研究所
財商天下http://bit.ly/3hvUfr7

(責任編輯:李紅)

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